核心提示：“物競天擇，適者生存?！睂徫镏行亩?，前期的定位、規(guī)劃、招商到開業(yè)只是起點，項目開業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和業(yè)態(tài)升級才是永恒的課題。目前，大量購物中心進入品牌調(diào)整與業(yè)態(tài)升級季，調(diào)整升級的原則和方向是怎樣的?有何執(zhí)行要點?

　　購物中心經(jīng)過一段時間的運營管理后，所面臨的市場環(huán)境將是今非昔比，所配置的業(yè)態(tài)、業(yè)種、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費者的偏好需求與時尚潮流也在變化，這些因素將驅(qū)動購物中心或被動或主動地進行調(diào)整。

　　購物中心品牌調(diào)整的前提

　　1、購物中心定位的檢討；

　　2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性；

　　3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性；

　　4、消費者的潛在需求；

　　5、購物中心?？偷南M行為、習(xí)慣和消費水平分析；

　　6、原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況；

　　7、市場營銷推廣策略的得失及未來方向；

　　8、擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況；

　　9、業(yè)務(wù)團隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備；

　　10、調(diào)整、提升前后租金收益比較；

　　11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性；

　　12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排；

　　13、資金投入預(yù)算：改造費用，推廣費用及招商費用。

　　調(diào)整升級時機選擇

　　調(diào)整升級時機分為兩方面，一種為自我主動調(diào)整，主動調(diào)整是因購物中心成長的需要，購物中心包括百貨公司，在經(jīng)營過程當(dāng)中都需要不斷地進行調(diào)整。很多人認(rèn)為購物中心應(yīng)當(dāng)在淡季進行調(diào)整，但以經(jīng)驗來看，秋冬季到來之前，也就是8月進行調(diào)整，國慶節(jié)前調(diào)整完，這是最好的調(diào)整時機，新增加的品牌迎來最旺的銷售時段，對于商家和品牌供應(yīng)商都是非常好的合作時機。

　　另一種為被動調(diào)整，受市場和競爭對手影響，商家迫不得已而進行調(diào)整。競爭對手在某一個時點上進行調(diào)整，在這個時候如果自身不調(diào)整，可能所需要的優(yōu)勢品牌就會加入到競爭對手一方。這時，要隨時做好提前結(jié)束和某些供應(yīng)商合約的準(zhǔn)備，把自己需要的品牌引入到購物中心中來?！?/span>

　　調(diào)整升級執(zhí)行細化

　　1、專職團隊的組建和業(yè)務(wù)要求；

　　2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選；

　　3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工；

　　4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機構(gòu)的選定和方案設(shè)計；

　　5、重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略；

　　6、調(diào)整升級項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案；

　　7、調(diào)整升級項目的裝修設(shè)計方案及公共部分改造方案效果展示；

　　8、靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算；

　　9、原有租戶的去留問題；

　　10、調(diào)整部門的配合及分工；

　　11、調(diào)整的時間節(jié)點確定；

　　12、明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排；

　　13、推廣策略的實施；

　　14、租戶維護和管理服務(wù)。

　　業(yè)態(tài)比例變化

　　購物中心的零售、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例經(jīng)歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:：1三個階段。從業(yè)態(tài)比例的變化過程中，可以看出，娛樂和餐飲的業(yè)態(tài)正在逐步增加，而零售的業(yè)態(tài)正在相應(yīng)下降。

　　這個比例雖然不能一概而論，但是對于大多數(shù)城市副中心、近郊的購物中心或者社區(qū)型商業(yè)中心而言，餐飲業(yè)態(tài)是最聚客的。每個城市的中心只有一個，人氣比較旺，但是各個區(qū)域的副中心卻可以形成多中心發(fā)展的局面，而每個區(qū)域都集中有一定量的消費人群，更加側(cè)重生活方面的體驗消費。而服裝受到電商的沖擊比較大，有些購物中心減少了部分服裝店面，用來擴大餐飲的比例或進行多元化業(yè)態(tài)的經(jīng)營。

　　購物中心在應(yīng)變中求發(fā)展，聚人氣收益好是關(guān)鍵

　　有人氣才會有商氣。在招商時，開發(fā)商比較喜歡吸引人氣的品牌商家。一旦把人吸引過來了，一些業(yè)態(tài)的消費可能會隨之拉動。一般來說，比較聚客的業(yè)態(tài)主要有餐飲、電影、兒童游樂園、體驗館、溜冰場、快時尚品牌等，而租金比較高的業(yè)態(tài)主要有服裝、珠寶、手表、面包、數(shù)碼店等。

　　在多個購物中心實地走訪時可以發(fā)現(xiàn)，像餐飲、電影、兒童游樂園等體驗式的業(yè)態(tài)在購物中心的聚客作用是比較明顯的。尤其是在周末的時候，或者大片上映時，大多購物中心的電影院前臺總是排起了長隊。父母也喜歡帶著孩子到兒童游樂園玩耍，度過周末的美好時光。

　　事實上，餐飲的聚客能力是很強的，但是租金卻非常低，過高的餐飲比例會讓購物中心吃不消。而對于體驗館、溜冰場等業(yè)態(tài)，也是非常聚客的，但對物業(yè)的要求非常高，大多數(shù)開發(fā)商不愿意花大成本去打造和維護。而零售業(yè)態(tài)的承租能力比較強，但是缺乏人氣。在聚人氣和租金高之間，必須要有取舍。

　　購物中心業(yè)態(tài)的調(diào)整，最重要的是，實現(xiàn)租金和人氣的平衡。體驗式業(yè)態(tài)，受到購物中心的青睞，主要是聚人氣。如何協(xié)調(diào)好租金與人氣之間的平衡，達到最佳的效果，是購物中心必須探討的問題。

　　業(yè)態(tài)升級，購物中心迎來新的發(fā)展空間

　　多元化、個性化的消費需求，以及電商的沖擊、競爭對手的壓力，迫使購物中心突破傳統(tǒng)的購物功能，越來越注重體驗式業(yè)態(tài)的打造。如今，業(yè)態(tài)的調(diào)整，對于購物中心而言，意味著注入新的活力，同時也迎來的新的發(fā)展機會，未來將會形成一種全新的格局。

　　未來的購物中心將會變成生活方式的中心，是一個交流的平臺。業(yè)態(tài)的調(diào)整，可以優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，進行業(yè)態(tài)升級，成為一個社交的平臺。創(chuàng)新業(yè)態(tài)也是一種趨勢，購物中心可以從軟件和硬件上進行改善。從軟件上來看，譬如情景購物，從環(huán)境上來進行來給消費者創(chuàng)造更多的體驗。

　　在餐飲、電影、兒童業(yè)態(tài)等多種體驗式業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢下，購物中心社交功能的屬性越來越凸顯，人們也更加注重體驗。在體驗式業(yè)態(tài)中，消費者停留的時間比較長，朋友、親人、同事之間的感情在餐飲、休閑等業(yè)態(tài)的體驗中得到良好的交流，購物中心平臺功能將更大程度地體現(xiàn)出來。

　　如何去開發(fā)一些新型的消費體驗式業(yè)態(tài)，做商業(yè)新形態(tài)的轉(zhuǎn)變，對于購物中心而言，是很重要的。未來新型的業(yè)態(tài)組合可能會更加偏向年輕人，形成一種新的消費方式，他們對新事物的認(rèn)知和接受能力比較強，提升社交功能將會成為購物中心未來的發(fā)展方向。